Интернет-реклама с 1994 г. до нынешних дней
За последнее время реклама в интернете сильно поменялась. В хронологическом порядке ее можно представить так:
- 1994-2000 год - популярны баннеры
- 2000-2005 год – сео
- 2005-2010 год – ppс инструменты
- 2010-2015 год – rtb (риал тайм биттинг – аукцион в реальном времени – для размещения баннеров на площадках партнеров). Без сервера в Нидерландах не обойтись, чтобы успевать сделать ставку. Это не работает в Украине из-за постоянных подковерных игр – все сбивают цены до убытка самим себе).
- 2015-2017 год – мобайл – год назад стоимость конверсии через мобайл была меньше в 10 раз, чем ПК, сейчас в 5 раз. Скоро разница исчезнет
- 2017-2020 год – интернет-вещей – об этом стоит задуматься сейчас, для использования этих технологий понадобятся приложения
“Все новые каналы построены на использовании Big data and RTB”.
“Ремаркетинг не работает – к этому пришли именно сейчас и стараются персонализировать все данные”.
“Правильные таргетинги становятся одними из ключевых параметров эффективности цифрового маркетинга”.
“Поменялось распределение свободного времени – уже нельзя купить «праймтайм»”.
“Поменялся профиль интернет-аудитории - сложно говорить о том, что 20% - это люди с высшим образованием в возрасте от 20 до 40 лет, а 40% - это строители в возрасте 30-50 лет. Данные подсчеты становятся сложнее не в количественном, а в качественном разрезе: все больше “продвинутых” пользователей среди группы “ниже среднего уровня жизни” и все сложнее “выловить” пользователей с доходом “средний +”.
“Сами маркетинговые KPI усложняются:
- Количественные КПИ (это когда можно посчитать поштучно)
- Качественные (CPO cost per order) – сколько было заработано, заработок в разрезе с каждого заказа по конкретному инструменту маркетинга.
- Все KPI должны быть понятны, вернее, прозрачны (от куки, поступившего на сайт, до заказа и отправки, чтобы не было 90 процентов отказов).
- Все KPI должны быть понятны даже не маркетологу. Денег на рекламу потратил х, получили денег – у, самый качественный ресурс – вот этот.
- Любой KPI должен быть привязан к деньгам (оборот, размер среднего чека, прибыль).”
“е-коммерс - это обыденность, у всех есть интернет-магазины. Задачи – улучшать сервис, + достучаться до ума потребителя”.
“е-коммерс уничтожил преимущества офлайна (доступность и дальние расстояния). Сел на сайте, посмотрел цены, сравнил условия и ты не привязан к локации”.
“Новый цифровой маркетинг стал существовать только в 2х плоскостях: построение продукта на инсайте или хорошей ценовой индекс”.
“Бренд – сервис – деньги (все вместе не бывает, всегда только 2 части треугольника). Сфокусируйтесь на 2х углах”.
“Инсайт (драма и обращение – основа использования правильных инсайтов потребителя). Нет драмы – нет маркетинга. Драма – гиперболизированное внутреннее ощущение потребителя, стимулирующее его сделать покупку. Обещание – предложение, от которого невозможно отказаться.
Когда найден инсайт, создана драма и дано обещание, нужно построить модель запуска цифровой кампании. Сама по себе драма и обещание ничего не значат.
Для запуска любой цифровой кампании берется 4 показателя: показ – cpm (стоимость за 1000 показов) и ctr”.
"4 основные схемы запуска цифровых кампаний:
- Простая схема 1 - рост продаж через знания (повышение узнаваемости продукта или компании за счет рекламы).
- Простая схема 2 – рост продаж через использование перфоманс инструментов: поиск, сео, реклама в соц сетях (2-8% - конверсия в продажу, данная схема сильно зависит от стоимости клика). Стоимость клика зависит от: минимальной ставки и ее шага в крутилке, качества заведенной РК, свободного трафика, конкуренции. Этой схемой пользуется большинство, поэтому все очень сложно в плане “лучшие соревнуются с лучшими”. Это приводит к крайне низкой маржинальности.
- Простая схема 3 – рост бизнес показателей через инвестицию и накопление аудитории в срм (ключевая цель – рост базы подписчиков).
- Продвинутая схема 4 – рост бизнес показателей через автоматизацию, кластеризацию, сегментацию и использование непрямой логики микромомента вместо прямой логики ключевого запроса.
Все построено на сегментации целевых групп: что, кто, как, где, когда, как часто покупает, с какой целью это делает.
По материалам лекции ЕВГЕНИЙ САВЧУК